2025/04/14 02:12:34 7,342次浏览

伴随着位于马瑙斯市的工厂年初竣工并成功试产，本月初，vivo正式以JOVI的品牌名字进军巴西市场。至此，包括小米、OPPO在内的中国主流手机品牌终于在巴西聚齐。

这或许会让人感到意外，作为一个拥有2亿人口的庞大市场，中国品牌进入巴西的节奏为何却显得有些迟缓？

2023年10月1日，巴西圣保罗的地标性建筑亮起“中国红” 央视新闻

事实上，不止是中国品牌，就连苹果在巴西市场也仍然举步维艰。由于高昂和复杂的税收政策，南美洲被公认为全球最难进入的市场，巴西尤其具有代表性。

但是近年来情况却发生了显著变化。就在最近，滴滴宣布重启巴西外卖计划，而比亚迪、长城等中国车企更是在巴西大举扩张产能。

究其原因，除了卢拉政府同中国一贯的良好关系之外，更重要的是中国企业出海策略已经今非昔比，从简单的卖货转向投资建厂。

当美国挥舞“对等关税”大棒引发供应链震荡之际，这样的案例格外值得研究——特朗普的贸易保护主义升级成产能保护主义，试图强迫全球产能回迁美国，而中国也不时有声音反对制造业企业出海建厂。

然而，在中国产业出海的大潮中，被投资国固然能够享受到先进制造业的技术转移，中国也同样获得了广阔的产品市场和供应链的互补协同，甚至是政治层面的更大利益。

这种技术渗透与产业协同的双重叙事，在阴云密布的全球贸易中仍然带来希望之光，为全球南方携手抵御贸易风险提供了新的可能性。

畸形结构下的理性选择

尽管多年来的经济增速不尽如人意，但巴西无论是人口规模还是经济体量上都足以称得上区域性大国。尤其在很多社会发展指标上，巴西都超出人均GDP所能体现的水平。

例如，2022年巴西的城镇化率已经达到了87.6%，全球排名第9，比美国的83.1%还要高。巴西还拥有较高的社会福利水平，免费医疗已覆盖75%人口，这都使得巴西人的消费水平超出发展中国家的一般水平。

根据巴西官方统计，巴西的智能手机普及率为85%，与中国基本相当。

移动数据分析平台AppAnnie在2022年进行的全球性调查显示，巴西用户平均每天花费在手机上的时间长达5.4小时，在历年统计中第二次位居榜首。

显然，巴西手机市场是一块诱人的蛋糕。

可是截至目前，巴西手机市场却呈现出双寡头垄断的局面。2021年，三星以44%的市占率稳居榜首，并独霸高端市场，摩托罗拉则以33%的市占率分享中低端市场。即使强如苹果，市占率也不过只有8%。

巴西手机市场却呈现出双寡头垄断的局面

这种看上去很奇怪的结构，根源在于巴西强烈的产业自主倾向。

为了保护本国产业，巴西对进口商品征收高额关税，进口手机面临35%-60%的复合关税。去年发售的iPhone 15标准版，在巴西的官方起售价是7299雷亚尔，按当时汇率约合1400美元，相较于全球市场的799美元高出了75%。

而三星早在1999年就在巴西建立了手机组装厂，时至今日拥有6000多名工人，因此能够享受低得多的税率，性价比远超苹果。

富士康于2011年开始前往巴西合资建厂，但至今产能未达预期，只能生产旧款苹果手机，导致苹果在巴西相对弱势。

这种畸形的双寡头垄断格局，纯粹是关税政策产物，并不意味着消费者对其它品牌没有需求。

除了接手摩托罗拉的联想之外，小米是在巴西相对成功的中国手机厂商之一。2015年，小米第一次进军巴西市场，仅仅一年后就因为高关税宣告失利，但此后以“水货”形式流入巴西的小米手机，却凭借极高的性价比在巴西黑市走红。

2019年之后，凭借线下门店扩展，小米在巴西的市场份额也在逐步攀升。

去年以来，中国品牌更是集体发力巴西市场，小米、OPPO都宣布了在当地组装的计划，再加上如今的vivo，中国手机有望在巴西迎来爆发。

这背后受益的除了中国手机厂商之外，自然还有巴西当地产业。其中为OPPO代工的是巴西Multi集团，后者已经成为众多中国企业进入巴西的跳板，海信此前也是通过与Multi的合作进入巴西。

中国互联网公司的进入，则推动着巴西数字基础设施的进步。2018年，滴滴为了满足合规要求，以收购本土企业“99”的方式进入巴西网约车市场，通过派驻大量中国工程师，极大提升了当地技术团队水平。今年，滴滴继续借助“99”平台加码外卖业务，并以数字钱包“99Pay”实现数字支付闭环。

作为一个区域性大国和贫困人口较多的国家，巴西的关税政策尽管显得畸形，但是将心比心也是理性的决断，保障了2亿人口的发展权利。

通过高关税扶持本土产业链，巴西曾经成功培育出 Embraer（航空）、Marcopolo（客车）等世界级企业，但也付出了消费者选择单一、创新活力不足的代价。如今随着中国科技公司以技术合作方式进入巴西，当地产业的多元化也在显著提升。

中国企业愈发受益“本地化”

对于中国企业来说，通过在当地投资或者收购的方式来进入海外市场，势必要面临一定风险，或者让渡部分利益。但这样的合作同样可能让中国企业受益。

传音在非洲市场的成功已经证明，尽管中国手机品牌本身已经极具性价比，但想要在差异性极大的全球市场取得成功，也离不开对当地消费者需求的深刻理解。

在拉美市场，这样的经验同样适用。

摩托罗拉在巴西的本地化研发中心，就紧挨着圣保罗州的工厂，方便研发人员随时与工厂进行沟通协作，在手机设计、拍照色彩、交互软件等方面都推出更适合南美人品味与需求的产品。

摩托罗拉全球总裁布尼亚克曾介绍，摩托在巴西发布的手机支持当地两种土著语言，针对巴西民众缺少银行账号的情况内置了数字银行，甚至还发布过带有巴西人喜欢香氛的手机。

OPPO对拉美人的“奇葩”需求也深有体会。在墨西哥市场，针对用户强烈的社交炫耀需求，OPPO专门增加了前后摄像头同时开启拍摄视频的功能，并与美洲电信合作推出“足球主题”AI影像功能。

“本地化”策略，还在帮助中国企业攻入壁垒更高的发达国家市场。

2024年，中国平板电视在日本市场的份额有史以来第一次超过50%，其中海信一家就达到了41.4%。对于电视和面板产业曾经的技术高地日本来说，这堪称历史性的转折点。

需要注意的是，海信成为日本电视市场第一，主要依靠的是原东芝电视部门演变而来的REGZA。

2018年，海信正式收购东芝电视业务，但彼时这一业务资产负债率超过100%，并仍处于亏损状态，收购对价仅为3.55亿元，被外界视为风险巨大的冒险。

但是日本电视企业的技术积累仍在，尤其在日本本土市场的品牌号召力，绝非中国企业能够轻易取代。海信接手东芝电视业务后，通过组织结构调整帮助其摆脱僵化的运营思维，新生的REGZA也就成为了宝贵资产。

在家电行业，海尔同样是“本地化”策略的成功案例。早在上个世纪，张瑞敏就提出了海尔的“3个1/3战略”，即1/3国内生产国内销售，1/3国内生产海外销售，1/3海外生产海外销售。如今，海尔的全球市场销售额在中国家电品牌中独树一帜。

跳出零和博弈，天地广阔

特朗普大打“关税战”的本质，是把国际贸易尤其是产能布局理解成零和博弈。在美国本土制造业持续衰退的背景下，这样的逻辑赢得了不少美国保守主义者支持。

但如果把视角切换到当今世界最大的工业国中国，特朗普的逻辑就不再成立。

中国企业近年来加快产能出海，有些固然是美国“脱钩”政策下的被动应对，但更多是主动需求增量市场。

在过去二十年间，美国作为全球购买力最强的市场，吸引了大量中国企业进入，但在世界其它区域，中国企业的开拓还远不充分。

还是以家电为例。Euromonitor数据显示，2023年的北美家电市场中，海尔以12.1%的市占率高居第一，但是在西欧和日韩澳新市场，海尔却只能位列第四和第五位。对于后两个市场来说，当地都存在着实力强大的本土品牌，寻求本地化合作是中国企业寻求增量的高效选择。

2023年全球成熟家电市场行业格局数据

而在广阔的发展中国家，不只是巴西，印度、东南亚等市场都长期被日韩企业牢固把持。上世纪六七十年代开始，日韩企业由于本国人力成本升高，已经开始广泛布局海外制造业产能，《好评》此前的报道中曾提到，日本汽车企业不仅垄断了泰国的市场销量，还深度塑造了当地的供应链和金融体系，给中国企业进入制造了巨大障碍。

因此，对于自身拥有强大制造业能力的国家来说，鼓励制造业产能出海，非但不会损害自身产业，反而能够获得更广阔的市场，并且充分利用全球资源，强化自身在全球产业链上的领导地位。

对于广大发展中国家而言，扶持本国产业也日益成为共识。近年来，印度、印尼等国家都为外资企业设立了更高壁垒，鼓励产业在本国落地。客观来说，这并非无理要求，而是所有经历过殖民历史的民族共同的诉求。

相比于前殖民者，中国企业更加平等和开放的合作方式，天然更容易赢得好感。

匈牙利外长西雅尔多最近公开谈到，归功于来自中国的电动车相关企业，匈牙利成为全球第二大电动汽车生产国，但中国从未利用其最大投资国的地位，去影响匈牙利政治走向。

相反，在中国与欧盟的汽车贸易纠纷中，匈牙利完全自发地站在中国一边，为中国的贸易和外交都提供了宝贵支持。

产业专家林雪萍近日接受《晚点》采访时，则提到一个反例：中国某家电站设备公司在印度建厂，因为觉得当地员工太慢，就在国内把设备建好后拆分，再运到当地，还自带工人，昼夜奋战。但这样的做法无法为印度工人提供充分，后来企业也遭到印度政府的合同稽查、翻查账本。

只有同当地分享产业发展机会，才能双赢，这既是道德选择，也是更长远视角的利益考量。

在国内产业不断低价“内卷”、美国政府执意“脱钩”的情况下，中国制造业急需寻找新的需求。而需求不仅仅是静态的，不是躺在那里静候发掘，而是需要在动态中创造。

中国改革开放的历史，就是创造需求的最佳样板。

1984年，大众汽车以合资形式进入中国，日后成为了中国最成功的合资品牌。但是在那一年，中国汽车总产量为31.64万辆，其中乘用车产量仅为0.601万辆。

而在此后的数十年间，受益于合资企业带来的先进技术和管理方式，中国本土产业链快速崛起，国民消费能力同步提升。到了2024年，大众集团在中国的汽车交付量达到293万，中国市场成为大众汽车集团全球的最大单一市场。大众不但没有因为技术转移受损，反而日益加强在中国的研发布局，成为电动化和智能化转型速度最快的国际车企之一。

面对特朗普的孤立主义，中国无需陷入“零和博弈”的思维陷阱，反而正在迎来历史性机遇。坚持互利共赢的出海模式，中国企业既能获得更广阔的业绩增长空间，更将作为一个集体构建新的全球贸易叙事，与国际伙伴共创一个更良性的全球南方贸易体系。

加速落地＂全球最难进入的市场＂ 中国迎来历史性机遇
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