2024年，贵州茅台（6000519.SH）营收1708.99亿元，同比增长15.71%；归属于上市公司股东的净利润862.28亿元，同比增长15.38%。完成了2023年定下的实现营业总收入较上年度增长15%左右目标。

贵州茅台为2025年定下的目标是，实现营业总收入较上年度增长9%左右。

2024年，贵州茅台面临的挑战不小。2024年初，核心大单品飞天茅台原箱批发参考价一度突破3000元/瓶，而今，已跌至2160元/瓶；系列酒大单品茅台1935价格与高峰时期相比也已腰斩。

张德芹上任董事长后，平衡经销商与直销的关系，直销收入增速也逐渐被批发代理渠道超过。主动放低营收增速目标，贵州茅台似乎也要面对增长乏力的困境了。

茅台酒依旧是贵州茅台的基本盘。茅台酒收入1459.28亿元，同比增长15.28%；其他系列酒收入246.84亿元，同比增长19.65%。

今日酒价数据显示，2024年初，24年飞天茅台原箱的批发参考价一度超过3000元/瓶，散瓶批发参考价也在2700元/瓶左右。到2024年最后一天，原箱批发参考价已跌至2315元/瓶，散瓶则跌至2220元/瓶。

期间，贵州茅台通过取消12瓶装飞天茅台的市场投放、取消飞天茅台的开箱政策、部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货、暂停巽风375ml茅台酒的投放等方式进行了控价，但批价难以回到年初高点。

信达证券在研报中表示，2024年以来，茅台批价走势弱于过去几年表现，清明前后因375ml巽风酒上市，开始下行趋势，随后每逢旺季及电商补贴，批价均出现急速下跌。虽然公司通过调节发货节奏来缓解短期的供需不匹配问题，但全年看来，整箱飞天跌价约600元，散瓶飞天跌价约400元，两者价差也从年初的近300元缩减至100元左右。

进入2025年，飞天茅台的价格走势也较弱。4月8日，25年飞天茅台原箱批发参考价为2160元/瓶，散瓶为2135元/瓶。

贵州茅台系列酒的大单品茅台1935所面临的压力也不小。2022年-2024年，贵州茅台系列酒收入增速分别为26.55%、29.43%、19.65%。

2022年1月，茅台1935上市，其官方指导价1188元/瓶，当日批发参考价1680元。4月8日，茅台1935的批发参考价为750元/瓶，对比过去的价格高点，已下跌超55%。

值得一提的是，茅台1935采用配额制，配额计划内进价为798元/瓶，配额计划外进价1088元/瓶。经销商的进货成本跟配额计划内外进货量的比例有关。茅台1935价格已经低于配额计划内进价。

2024年6月，茅台1935宣布暂停投放茅台1935酒合同计划。9月，茅台1935召开市场工作会，从客群、产品、渠道、品牌、服务五个方面进行了部署，其中提到，在产品方面，将认真倾听消费者声音，把品质升级纳入酒体设计、维护和升级的常态化体系；在渠道方面，要持续培育壮大消费群体拓展终端渠道，根据市场情况进行科学精准投放，开拓消费需求。同时，宣布将建立优胜劣汰的经销体系考核机制，持续提升经销商市场作战能力。

截至2024年末，贵州茅台国内2143个经销商，国外104个经销商，相比2023年，新增了61个经销商。贵州茅台在财报中表示，增加的是酱香系列酒经销商。

拉长时间线来看，贵州茅台的直销渠道收入增速逐渐放缓。2022年，直销渠道收入493.79亿元，同比增长105.49%；2023年，直销渠道收入672.33亿元，同比增长36.16%。2024年，直销渠道收入748.43亿元，同比增长11.32%。i茅台的销售收入增速也从2023年的88.29%，下降至2024年的-10.51%。

直销降速的同时，贵州茅台批发代理渠道增速逐渐恢复，2022年，批发代理收入增速为-9.31%，2023年提升至7.52%，2024年批发代理渠道的收入957.69亿元，同比增长19.73%，超过直销渠道的收入增速。

经销商的看重，来源于现任董事长张德芹。2024年5月，在张德芹出任茅台董事长以来首次与经销商开展交流的“三省经销商座谈会”上，张德芹说道，经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。一路走来，经销商做了大量的工作，是茅台不可或缺的关键力量。

同时他表示，对于经销商，会尊重他们的盈利模式，但他们赚了钱后，也希望他们能够一起来提高茅台品牌美誉度，体现茅台的责任与担当，而不是给茅台贴上有钱标签。

但如今，飞天茅台批价走弱，经销商的盈利压力加大。从合同负债来看，经销商们对贵州茅台的观望情绪正在增加。截至2024年末，贵州茅台的合同负债为95.92亿元，同比减少32.09%。贵州茅台表示，主要是经销商预付货款减少。而在2023年末，贵州茅台的合同负债为141.26亿元，仅同比减少8.7%。

值得一提的是，前两年贵州茅台高调的跨界，也逐渐收缩。2022年5月，在“i茅台”正式上线的同时，全球首家茅台冰淇淋旗舰店也在茅台国际大酒店揭幕。2023年5月底，茅台冰淇淋已完成31个省份共计34家旗舰店的布局。

然而，目前长沙、杭州、西安、上海、广州、武汉等城市的茅台冰淇淋门店均已关闭。据媒体报道，贵州茅台相关负责人表示，当下对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

培育年轻人消费也转变为新商务群体。2024年7月，贵州茅台提出茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”：一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

在白酒深度调整期，贵州茅台通过增强与经销商的关系、瞄准新客群发力，但核心大单品飞天茅台批价波动下滑，也是其未来发展的一大隐忧。

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